«ІКЕА»: нова міфологія сучасного городянина
«Створення мікросвіту»
Бренд «ІКЕА» - це, перш за все, комунікація з публікою з особливого приводу.
Відомо, що бренд «ІКЕА» ніколи не апелює до таких ницих думок покупця, як потреба в меблів або в домашньому затишку.
Mарка звертається до прихованого дизайнерському завзяттю і креативному потенціалу, який таємно гріє душу діловитого і практичного мешканця мегаполіса. Вона відсилає нас до спогадів про те, що ти можеш щось зробити сам своїми руками, просто і природно, як в дитинстві. Тобто бренд пропонує споживачеві відчути себе співтворцем того маленького світу, який доступний контролю для середнього городянина.
Житель мегаполісу не може контролювати багато процесів життя, як в бізнесі, так і в естетичній області, оскільки ці процеси підпорядковані занадто великим потокам інформації. Зате він може побудувати своє маленьке царство в межах власної квартири або в межах власного садової ділянки або котеджу.
Отже, вже багато років бренд «ІКЕА» пропонує себе споживачеві як співтворця для цієї локального завдання створення світу. Як партнера по нехитрій естетичної та ідеологічної домашній грі для скромного середнього класу.
Обиватель найчастіше намагається зробити все якомога більш красиво і стильно. Але в той же час він швидко втомлюється від модного і офіційного в області смаку та естетики. Йому хочеться чогось «простого», майже «протестуючого», впізнаваного і свого.
Але було б вважати помилкою, що споживач вибере потворне або руйнує. Це занадто низько. Обиватель вибере «щось просте» і «іноземне, але з оригінальністю».
Нова культурна жарт
На вулицях міста висять плакати:
«І знайде людина місце прийняли обітницю» (стільці),
«Ось ліжко вам, діти мої» (ліжко),
«Повернення блудного сну» (ліжко),
«Нагодуй ближнього свого» (кухонні меблі),
«І буде світло відділений від темряви» (лампа),
«Приховай наготу чоловіка свого» (підодіяльник і наволочка),
«І знайде людина місце прийняли обітницю» (диван-ліжко),
«Свято крісло порожнім не буває» (крісло).
Все це йде під загальним девізом «Книга змін. Новий каталог "ІКЕА"
Нам здається, що заклики нової кампанії «ІКЕА» виглядають досить сміливо, майже на межі фолу. Бренд робить звернення до аудиторії, цитуючи в формі колажу східні і західні «духовні цінності». При цьому він залишається в межах заданих координат - адже в рекламі згадуються теми, в які готові пограти і пожартувати типові представники середнього класу.
В телероликах пародія носить більш визначений характер: ми бачимо місіонерську проповідь в протестантському дусі, з елементами культури hospel. Горлатий проповідник в костюмі натхненно кричить зі сцени: «Сестри! Погляньте на цю невиспані жінку! Вона страждає. Звернемося ж до Книзі змін на сторінці 198. Подаруйте собі довгоочікуваний комфорт уві сні! "У кадрі з'являється принесений матрац, і за спиною проповідника дамочка блаженно на нього вкладається. Вона піднімає голову і просвітлено щебече:« Я можу спати! " Вся багатолюдна аудиторія приходить в невимовний захват. Диктор (під бадьорі звуки органу, по клавішах якого барабанить персонаж в чорних окулярах): «Новий каталог" ІКЕА "». Книга змін, яка оживить ваш будинок ».
 |
 |
 |
 |
Кожному жителю великого міста знайома атмосфера проповіді заїжджого або вітчизняного протестантського місіонера. Великий зал, виконавець духовної музики, проповідник, пристрасно звертається до аудиторії. Навпаки - люди, що переживають духовне страждання. Вони відповідають на пропозицію проповідника і неодмінно зцілюються.
У кліпі на місці Біблії новий каталог «ІКЕА» з квазівосточним назвою «Книга змін». Аудиторія відкриває цей каталог на зазначеній сторінці - і диво здійснюється.
Звичайно, за такою ж схемою проводяться і стандартизовані презентації нових корисних продуктів в телевізійних продажах, і зборів представників закритих торгових мереж, які за схемою піраміди просувають косметичну продукцію або біоактивні добавки.
Глядач кліпу дізнається атмосферу і сценарій, тому з легкістю може оцінити цей композиційний парафраз.
Успіх чи неуспіх рекламної кампанії «ІКЕА» складеться з двох чинників - якості гри і доречності цього жарту в актуальному контексті.
 |
 |
 |
 |
Нова служба. «Люди, стежте за думками! - каже все той же пастор. - Бо вони стають словами. Перестаньте нарікати на тісноту і повірте. Звернемося ж до Книзі змін на сторінці 7. Подивіться, маленька - не означає тісний. Уміло спланована кухня не здасться вам тісному або незручною », - задоволено завершує пастор. Збори знову приходить в невимовний захват. «Я пізнала істину», - слізно голосить одна з дам. Диктор під звуки органу: «Новий каталог" ІКЕА "». Книга змін, яка оживить ваш будинок ». Робота агентства Instinct (Москва)
Який же прогноз? Звернемося спочатку до історії. Наприклад, гучна скандальна жарт кінця 1990-х років «Кожен десятий європеєць зроблений на нашій ліжка!" Була на грані фолу. Але «пройшла», так як тема вільного розмови «про це» була доречна. Наприклад, ця ж жарт в Європі 2006 року видалася б застарілої, так як зараз актуальні інші теми та інші ігри.
У Пітері за час свого існування бренд пропонував кілька приємних культурних жартів, які здавалися доречними в контексті інтересів і цінностей великого міста. Наприклад, витончений відеокліп, в якому людина перебуває в черзі в Ермітаж і єдиний з усіх з комфортом чекає черги - він сидить на стільчику з «ІКЕА». Цей кліп вдало підтримав контраст естетики Ермітажу і домашньої естетики «ІКЕА».
Вуличні постери для бренду «ІКЕА« - це завжди незла, злегка двозначна жарт, зрозуміла «своїм» і прийнятна в культурному контексті. Традиція кліпів «ІКЕА« - позитивна гумористична сценка, яка відображає побут городян, наприклад поїздку на дачу, чергу в музей.
Пропонована кампанія, в порівнянні зі старими, зачіпає суверенна простір інтимного життя городян, яке називають «духовністю», або, згадуючи терміни старих, доперебудовних часів, «простір ідеології».
У новій кампанії звернення зроблено до жителю великого міста, з тонким гумором по відношенню до побутових реалій типового городянина. Новинка в тому, що реалія обрана гостра, з ідеологічним відтінком і дуже карикатурна.
Автори прекрасно усвідомлювали, що роблять. Те, що це жартівлива інтелектуальна гра, зрозуміло вже з коментарів, які дав нам Данило Островський, арт-директор агентства Instinct: «На 22-й день весняного місяця травня був посланий нам Бриф стратегії небесними. І ми взяли його. І стали читати. І явив нам Бриф істину і одкровення. І дізналися ми, що виходить новий каталог «ІКЕА» і що повний він міріадами ідей про те, як поліпшити свій будинок. І зрозуміли тоді ми, що каталог цього є Книга змін, бо змінить він життя всякого, хто торкнеться його і відкриє. І прийшли ми тоді до Творцям головним і сказали їм: «Творці! Ось Бриф, і ось каталог. І каталог є Книга змін. І не будемо приховувати це від мас людських, а донесемо їм правду цю допомогою чуда телебачення ». І сказали Творці: «Хай буде так». І стало так.
інтелектуальний колаж
Привертають увагу заклики «ІКЕА» - це прозорий колаж з парафразу різного культурного походження. Середня міська публіка співвідносить його з чимось «з давніх мудростей», можливо «з чимось зі Старого завіту». Ймовірно, публіка довго буде гадати, як Китай з «Книгою змін» пов'язаний з європейською «Книгою буття». І як ворожіння І-Цзин пов'язано з біблійною історією створення світу. А тим більше з покупкою меблів шведського дизайну. Відповіді вона, звичайно, не знайде, зате відчує себе дуже розумною.
Роль інтелектуального колажу не варто недооцінювати. Ці три тематичних контекстів відразу нагадує щось про вуз або олімпіаду для просунутих школярів. І так як середній освічений обиватель не дуже добре знає духовну і культурну історію, то із задоволенням користується цитатами «з нагоди». Така цитата швидше може здатися йому знаком поваги до його історико-культурної компетентності, ніж блюзнірством і знущанням над духовними цінностями і переконаннями.
Адже яке задоволення розпізнати в одній фразі відразу кілька контекстів: і Схід з Книгою змін, і про Старий Заповіт: «Плодіться і розмножуйтеся!", І про створення світу: «Світло відділений від темряви».
Таке цитування через парафраз створює легке занепокоєння, яке надійно привертає увагу. Глядач починає думати про те, чи не ображені чи духовні цінності такої паралеллю, і в той же час він не може ясно вказати на те, що ж саме є джерелом або прототипом висловлювання.
  |
Глядач розпізнає в одній фразі відразу кілька контекстів: Схід з Книгою змін, щось зі Старого завіту, меблі шведського дизайну. Це надійно привертає увагу. Глядач починає думати про те, чи не ображені чи духовні цінності такої паралеллю, і в той же час він не може ясно вказати на те, що ж саме є джерелом або прототипом висловлювання
Чи є табу в головах?
Чи доречна така жарт в контексті загальної тактики «ІКЕА»? Відповідь лежить в області культурологічних обговорень. Це буде залежати від того, наскільки аудиторія споживачів «ІКЕА» ідентифікує себе з «освіченим середнім класом». Представники інших кіл можуть образитися і відкинути інтелектуальну жарт за те, що їм пропонують «згадати щось про школу».
В деякій мірі бренд завжди звертався до цитування «гарячих» сюжетів, які годяться для світської розмови в вітальні, тому зачепити тему «духовності» цілком доречно. Питання лише в тому, які з використаних сюжетів є предметом «світської гри», а які - предметом «серйозних життєвих роздумів». У рекламі завжди корисно звернутися до тем першого рівня і ризиковано звернутися до тем другого рівня.
Тому дану рекламу можна розглянути як живий культурологічний і соціологічний експеримент. Відгуки на неї можуть показати, що ж дійсно знаходиться в головах у громадян. І які теми є табу в нашій культурі.
В цілому нам здається, що така акція цілком доречна і дасть успіх бренду. Типова інтелектуальна еклектика те саме тенденціям масової міфології сучасного городянина. Сучасна масова культура середнього класу - це культура цитат і колажу, тому треба сподіватися, що публіка оцінить жарт.
Олена Петрова, консультант по бізнес-комунікацій, редактор по психології журналу «Рекламні Ідеї».
Джерело: Advi.ru